2025-ieji influencerių rinkodaroje: atkeliauja lėtas turinys ir „dezinfluencinimo“ banga

Pastaraisiais metais influencerių rinkodara išgyvena esminius pokyčius, kurie atskleidžia vartotojų poreikių ir rinkos prioritetų kaitą. Kadaise inovatyvus ir naujas būdas pasiekti tikslinę auditoriją, šiandien tampa ne tik įprasta rinkodaros strategijos dalimi, bet ir veiksniu, kuriam įtaką daro rinkos brandos procesai. Tad kaip 2024 metais atrodė influencerių rinkodara ir ko galime tikėtis ateinančiais 2025-aisiais? Naujausiomis tendencijomis dalijasi kūrybinės agentūros „Love Media“ vadovė Armina Staniulienė.

Praėjusieji metai atnešė influencerių bangos atoslūgį

Lietuvos nuomonės formuotojų rinkoje 2024 metais ryškiai pasimatė pokyčiai, atskleidę influencerių bangos atoslūgį. Megainfluenceriai, įsitvirtinę savo nišose, tapo nepasiekiami daugeliui vidutinių ar mažesnių verslų, nes jų paslaugos tapo prieinamos tik didelį biudžetą turinčioms įmonėms. Jos renkasi dirbti su didžiaisiais influenceriais, siekdamos sustiprinti savo prekių ženklo įvaizdį ir pritraukti lojalių sekėjų dėmesį, tuo tarpu mažesni verslai, negalintys sau leisti tokios investicijos, ieško kitų, labiau prieinamų rinkodaros būdų.

Lietuvoje per pastaruosius metus įsitvirtino mikro ir nanoinfluencerių įtaka, kadangi autentiškumas ir glaudesni ryšiai su sekėjais tapo vertingesni nei didelės sekėjų bazės. Prekių ženklai, ypač vietiniai, mieliau renkasi dirbti su mažesniais nuomonės formuotojais dėl prieinamesnių reklamos kainų, o kai kurie jų yra linkę bendradarbiauti ir barterio principu. Mikroinfluencerių turinys neretai būna ir labiau autentiškas bei geriau pasiekia norimą tikslinę auditoriją. Tokie influenceriai dažnai pateikia vertingą švietėjišką turinį, pavyzdžiui, sveikatos, tvarumo ar finansų srityse, taip sustiprindami savo ekspertinį įvaizdį ir vertę auditorijai. Dažnai ir patys vartotojai labiau tiki ir pasitiki mažesniais influenceriais, o didžiųjų komunikaciją priima kaip reklamą ir pramogą. Humoras taip pat išryškėjo kaip svarbus komunikacijos elementas – nuomonės formuotojai pradėjo kurti trumpus „TikTok“ stiliaus humoristinius vaizdo įrašus. Deja, tačiau dažnai tai buvo daroma nelabai sėkmingai –  toli gražu ne visiems šis žanras tiko ir pasiteisino.

Influencerių rinkodara, kuri anksčiau buvo daugelio verslų „must-have“, dabar tampa viena iš apgalvotų rinkodaros eilučių. Anksčiau buvo įprasta matyti, kaip daugelis įtraukia nuomonės formuotojų reklamą į savo komunikacijos planus vien todėl, kad tai darė visi. Dabar matome, kad prekių ženklai jau atsargiau pasveria ir įsivertina, kurios priemonės jiems atneša norimus rezultatus. Baigėsi laikai, kai verslai aklai pirko reklamą pas influencerius ar siuntė dovanas nuomonės formuotojams. 2024 metai atnešė nemažai pokyčių į influencerių rinkodaros sritį, tad kaip atrodys 2025-ieji?

Matysime daugiau lėto turinio

Šiuo metu pasaulį užplūdo „greitas turinys“ – trumpi, akimirksniu peržiūrimi vaizdo įrašai, populiarūs tokiose platformose kaip „TikTok“, „Youtube Shorts“ ir „Instagram Reels“. Šio tipo turinys yra sukurtas taip, kad iš karto patrauktų dėmesį, dažnai naudojant humorą, greitus perėjimus ar tendencijas, kurios skatina nuolat slinkti ekraną žemyn, ieškant naujų įspūdžių. Tačiau 2025 m. pasaulyje gali pamažu išryškėti „slow content“ tendencija, kai influenceriai susitelks į kokybišką, lėtesnį turinį, kurio kūrimas užtrunka ilgiau, tačiau jis suteikia didesnę vertę. Tai gali būti gilios analizės, ilgesni „vlogai“, interviu su ekspertų įžvalgomis ar edukacinis turinys, kuris skatins refleksiją ir diskusijas bei pritrauks auditoriją ieškančią prasmės, o ne pramogų.

„Dezinfluencinimo“ banga

„Dezinfluencinimas“ arba „anti-influencing“ – tai naujas judėjimas, kuriame influenceriai skatina vartotojus sąmoningiau vertinti pirkimo įpročius, būti tvaresniems ir apsvarstyti, ar tam tikri produktai yra iš tikrųjų reikalingi. Šio judėjimo metu nuomonės formuotojai atvirai kalba apie vartotojiškumo mažinimą ir renkasi ne skatinti pardavimus, o verčiau kritiškai apžvelgti perteklinį vartojimą. Tokie influenceriai užima naują, moralinę poziciją, skatinančią tvaresnį gyvenimo būdą ir atsakingesnius vartotojų sprendimus. Šis judėjimas – tai atsakas į perteklinį vartotojiškumą, kai vis daugiau žmonių jaučia, kad jų gyvenime per daug daiktų, o ištekliai naudojami neracionaliai. Svarbu paminėti, kad „dezinfluencinimas“ neturėtų būti painiojamas su antireklama, kuria užsakomas konkurentų produktų menkinimas – tai yra visiškai atskiras reiškinys. „Dezinfluencinimo“ bangos atstovai dalijasi patarimais, kaip išvengti impulsyvių pirkinių, kaip prižiūrėti ir ilgiau išlaikyti jau turimus daiktus ar kaip pasirinkti kokybiškus, ilgaamžius produktus. Lietuvoje taip pat jau atsiranda paskyrų komunikuojančių šiomis temomis – štai @vintazine_blondine savo Instagram paskyroje dalijasi radiniais iš dėvėtų drabužių parduotuvių, @mondayjazz pasakoja apie tvarumą ir masinės gamybos žalą, o ES klimato pakto ambasadorė @dressedherring kalba apie lėtą madą. Kai kurie influenceriai atvirai atsisako bendradarbiauti su prekių ženklais, kurių produktai prisideda prie perteklinio vartojimo ir mieliau bendradarbiauja su tvarumo idėjas palaikančiais ar ekologiškais prekių ženklais. Todėl tikėtina, kad vartotojai, pavargę nuo nuolatinės reklamos ir skatinimo pirkti, vis dažniau ieškos nuomonės formuotojų, kurie siūlys alternatyvų požiūrį į vartojimą.

Daugės prenumeruojamą turinį siūlančių influencerių

Jau kuris laikas influenceriai kuria autonomiškas erdves, kurios leidžia stiprinti ryšį su jų ištikimiausiais sekėjais. Vietoj tradicinių socialinių tinklų, kur jų turinys konkuruoja su daugybe kitų kūrėjų įrašų, nuomonės formuotojai vis dažniau kuria savo platformas arba virtualias bendruomenes, kuriose gerbėjai gali bendrauti ir gauti išskirtinį turinį tiesiogiai iš mėgstamo kūrėjo. Šios bendruomenės apima mokamus prenumeratos modelius, suteikiančius galimybę gauti nišinį turinį ar tiesioginį bendravimą su influenceriu. Tokios platformos kaip „Patreon“ ar „Discord“ jau tapo šios tendencijos pradininkėmis, siūlydamos galimybes įtraukti sekėjus privačiose erdvėse. 2025 metais tikimasi dar didesnio šuolio, kai vis daugiau nuomonės formuotojų kurs savo uždaras bendruomenes, kuriose sekėjai galės jaustis išskirtiniais nariais. Influenceriai šias platformas naudoja virtualiems renginiams, susitikimams, klausimų-atsakymų sesijoms ar norint suteikti sekėjams prieigą prie ekskliuzyvinio turinio. Tokio tipo bendruomenės suteikia sekėjams galimybę jaustis svarbia kūrėjo pasaulio dalimi, o nuomonės formuotojai gali geriau pažinti savo auditoriją, suprasti jos poreikius ir iššūkius. Lietuvos turinio kūrėjai  taip pat vis aktyviau naudojasi tokiomis erdvėmis ir siūlo savo sekėjams prenumeruojamo turinio galimybes – čia galima paminėti video kūrėją Skirmantą Malinauską, stilistę Dominyką Sabiną, tinklalaidės „Pralaužk vieną šaltą“ kūrėjus ir kitus. Ilgainiui tokios bendruomenės gali tapti pagrindine kūrėjų veiklos ašimi, mažinančia jų priklausomybę nuo tradicinių socialinių tinklų algoritmų, padedančia gauti papildomų pajamų ir kurti stiprų bei ilgalaikį ryšį su sekėjais.

„Post-influencer“ era

2025 metai gali tapti „post-influencer“ eros pradžia, kur tradiciniai influenceriai, kaip tarpininkai tarp prekių ženklo ir vartotojo, praranda savo pozicijas. Vietoj to, kūrėjai tampa nepriklausomais verslininkais, kuriančiais ir parduodančiais savo produktus ar paslaugas tiesiai savo sekėjams. Tai gali būti e-prekės, knygos, virtualūs renginiai, konsultacijos, edukacinės programos ir kt. Pavyzdžiui, grožio tematikos influencerių sekėjai gali įsigyti ne tik jų rekomenduojamus produktus, bet ir jų pačių sukurtą kosmetiką ar priežiūros priemones, kurios atitinka kūrėjo vertybes ir požiūrį. Visai neseniai tai savo sekėjams pasiūlė ir Lietuvos influencerė Milita Daikerytė, kuri sukaupusi savo ilgametę vizažistės patirtį, pristatė jos kurtų kosmetikos priemonių ir įrankių e-parduotuvę M•BT. Ateinančiais metais ši tendencija tik dar labiau populiarės, matysime vis daugiau nuomonės formuotojų, kuriančių savo produktus ir siūlančių vertę, kuri bus labiau personalizuota ir pritaikyta jų auditorijai. Dėl to sekėjai nebepriklausys vien vartotojų kategorijai – jie taps kūrėjų bendruomenės dalimi, palaikančia jų veiklą ir vertybes.

„Metaverse“ ir skaitmeninių pasaulių plėtra

„Metaverse“, arba virtualūs skaitmeniniai pasauliai, ateinančiais metais taps vis svarbesni ir atvers naujas galimybes tiek kūrėjams, tiek prekių ženklams. Pasaulyje ši naujiena jau po truputį įsitvirtina ir įgauna pagreitį, tačiau Lietuvoje ji kol kas dar labai mažai išnaudojama. Šie virtualūs pasauliai plečia realybės ribas, suteikdami platformas, kuriose vartotojai gali bendrauti, pirkti ir patirti unikalius skaitmeninius nuotykius. 2025 metais „Metaverse“ ne tik taps labiau integruota į kasdienį gyvenimą, bet ir sukurs erdvę, kurioje influenceriai galės tiesiogiai jungtis su savo sekėjais ir formuoti virtualias bendruomenes. Rinkodaros specialistai ir kūrėjai turės galimybę kurti dar labiau įtraukiančias patirtis, siūlydami virtualias parduotuves, renginius, seminarus ir net virtualias produktų peržiūras, kurias vartotojai galės patirti iš bet kurio pasaulio kampelio. Influenceriai šiame kontekste galės tapti pagrindiniais „Metaverse“ ambasadoriais, skatinančiais sekėjus atrasti naujus virtualius pasaulius. Be to, „Metaverse“ erdvėje nuomonės formuotojai galės plėtoti skaitmenines partnerystes su prekių ženklais, taip kurdami inovatyvias reklamos formas.