Suasmeninta reklama – vis dar aktuali? Nauda aiški, bet vartotojams klausimų kelia saugumas

Šiuolaikinį vartotoją turinys užplūsta iš visų pusių – nuo reklamos socialiniuose tinkluose ir elektroniniu paštu siunčiamų pasiūlymų, iki iššokančių reklamų naujienų portaluose. Tokiame triukšme į vidutinį vartotoją orientuotas rinkodaros turinys tiesiog išnyksta. Jurgita Talačkienė, „Tele2“ skaitmeninės rinkodaros vadovė, sako, kad norėdamas pasiekti žmones, verslas privalo kurti suasmenintą patirtį, kuri atitiktų individualių vartotojų poreikius, tuo pačiu užtikrindama maksimalų duomenų saugumą.

Suasmeninta reklama – būtinybė

Reklamos personalizacija nėra naujas reiškinys, tačiau tik visai neseniai ji tapo visiška būtinybe ir tikslinga rinkodaros strategija, o tam įtakos turėjo socialinių tinklų gimimas ir interneto vartojimo didėjimas. 2022 m. įmonės „Accenture“ atliktas tyrimas parodė, kad 76 proc. vartotojų perka paslaugas ir prekes iš kompanijų, kurios pateikia personalizuotą reklamą, o net 86 proc. sakė, kad personalizuota reklama turėjo įtakos jų pirkimui.

Pasak J. Talačkienės, priešingai nei televizijos ar lauko reklamoje, skaitmeninėje rinkodaroje galima segmentuoti vartotojus pagal jų duomenis ir poreikius, ir pateikti reklamą, kuri būtų jiems labai aktuali.

„Ši rinkodaros rūšis leidžia vartotojams pasijusti, kad tiesiogiai komunikuojama tik su jais. Interneto vartotojai nuolatos bombarduojami reklamomis – paskaičiuota, kad vidutiniškai vartotojai pamato iki kelių tūkstančių reklamų kiekvieną dieną. Dauguma reklamų visiškai neatitinka vartotojų interesų ir yra ignoruojamos, bet už parodymus kompanijos moka pinigus, nors tokia komunikacija yra visiškai neefektyvi“, – pastebi ekspertė.

Anot jos, suasmenintas turinys tampa puikia išeitimi tiek vartotojams, tiek kompanijoms, nes norint informuoti apie savo veiklą ir pasiekti potencialius klientus, reklamuotis yra būtina:  „Reklamuotis nėra pigu, todėl efektyvumas yra ypač svarbus. Rinkodaros specialistų pareiga užtikrinti, kad potencialūs pirkėjai jaustųsi svarbūs, kad įsigilinama į jų poreikius. Kai klientai jaučia, kad jais rūpinamasi ir atsižvelgiama į jiems svarbius dalykus, galima tikėtis atgalinio ryšio – didesnio įsitraukimo ir lojalumo.“

„Hyper“ tendencija ir dirbtinis intelektas

Nors reklamos suasmeninimas aptarinėjamas jau seniai, aktualia tapo nauja jos atšaka, gavusi „hyper“ personalizacijos pavadinimą. Ji pateikia aktualią informaciją mažoms nišinėms auditorijoms.

Pavyzdžiui, muzikos platforma „Spotify“ geba kiekvienam iš milijonų savo naudotojų sukurti asmeninę klausymosi patirtį. Naudodama sudėtingus algoritmus, platforma analizuoja naudotojų duomenis ir pasiūlo grojaraščius, pritaikytus kiekvieno naudotojo unikaliam skoniui. Teikdama tokį suasmenintą turinį „Spotify“ skatina naudotojus praleisti daugiau laiko programėlėje.

„Tačiau yra ir kita medalio pusė – po „Cambridge Analytica“ skandalo ir po to sekusių Bendrojo duomenų apsaugos reglamento (BDAR arba GDPR) ribojimų, vartotojus gąsdina ypač suasmeninta reklama, pavyzdžiui, kuomet rodomi vartotojo vardas arba adresas, tačiau didžiajai vartotojų daliai patinka reklama, kuri yra aktuali būtent jiems“, – sako J. Talačkienė.

Pasak jos, duomenų nebūtų įmanoma surinkti ir analizuoti be dirbtinio intelekto (DI) technologijų: „DI padeda mums supaprastinti ir suprasti klientų poreikius ir interesus. Tačiau didžiausi iššūkiai yra susiję su duomenų rinkimu ir išlaikymu, kurie gali daryti įtaką rezultatams ir efektyvumui, o tai reikalauja daug atsidavimo, duomenų higienos ir, žinoma, investicijų. Daug kompanijų jaučia spaudimą naudoti DI, tačiau tam reikia būti pasiruošus ir žinoti kaip tinkamai tai panaudoti ir prižiūrėti.“

Saugumas ir privatumas – svarbiausia

Ekspertė pabrėžia, kad vartotojų duomenų saugumas turėtų būti svarbiausias verslų rinkodaros strategijos prioritetas. Anot jos, organizacijos turi įsitikinti, kad visuomet suteikia vartotojams teisę pasirinkti, ar jie sutinka perduoti savo duomenis, taip pat informuoti vartotojus, kaip naudos jų duomenis ir kokius duomenis rinks. Be to, būtina po tam tikro laiko pašalinti vartotojų duomenis ir niekada nelaikyti jų ilgiau nei reikia, neužversti klientų pertekline informacija.

„„Tele2″ mums svarbūs kiekvieno mūsų kliento individualūs poreikiai. Todėl personalizacija – užima svarbią vietą mūsų rinkodaros strategijoje. Atitiktį BDAR ir kituose teisės aktuose numatytiems duomenų apsaugos reikalavimams užtikriname glaudžiai bendradarbiaudami su IT ir teisės skyriais, turime dedikuotą duomenų apsaugos pareigūnę. Esame įsidiegę aktualias teisines bei technines saugumo valdymo priemones ir vadovaujamės visais duomenų saugumo principais. Visuomet informuojame vartotojus, kaip tvarkysime jų duomenis ir tik vartotojams sutikus, tuos duomenis panaudojame, bet tik tiek, kiek reikia“, – vardija J. Talačkienė.

Anot jos, tikėtina, kad besikeičiant skaitmeninei aplinkai, vartotojų duomenų apsauga ir toliau išliks itin svarbi, o tai tampa iššūkiu rinkodaros specialistams. Naujausi tyrimai rodo, kad vartotojams personalizacija svarbi, bet tik tol, kol jų duomenys yra gerai apsaugoti. Tad privaloma gerbti vartotojų anonimiškumą, bet tuo pačiu metu pasiūlyti jiems aktualiausią informaciją.

„Kadangi pastebimas didėjantis populiarumas visiškai atsisakyti slapukų ir sparčiai judama ties trečiųjų šalių („third party cookies“) visiško atsisakymo, skatinu susikoncentruoti ties savo vartotojų duomenų rinkimu („first party data“). Tos kompanijos, kurios vis dar pasikliauja trečiųjų šalių slapukais, nesiruošia skaitmeninės rinkodaros pokyčiams arba ruošiasi labai lėtai – praloš. Vartotojų duomenys, surinkti iš kompanijos internetinio puslapio, mobiliųjų aplikacijų, naujienlaiškių, socialinių tinklų išsprendžia didelį iššūkį dėl duomenų panaudojimo, nes vartotojai patys pasirenka ar nori komunikuoti su jų pasirinkta kompanija“, – sako ekspertė.