M. Kirstukas. Ką pasieksime visiškai uždraudę alkoholio reklamą?

Po vieno smūgio, kuomet kovą aludariai sulaukė 112 proc. išaugusio akcizo alui, maisto pramonės laukia dar vienas iššūkis. Vakar Vyriausybė pritarė Seime svarstomoms pataisoms, kuriomis siekiama nuo kitų metų visiškai drausti alkoholio reklamą. Alkoholio vartojimas yra jautri tema, todėl prakalbus apie ją, emocijos dažnai ima viršų, bet pabandykime pakalbėti argumentų kalba. Koks iš tiesų yra reklamos poveikis? Ar jos draudimas gali padėti spręsti alkoholio vartojimo problemą? Kokios bus tikrosios jos draudimo pasekmės?

Kas iš tiesų skatina vartoti alkoholį?

Tenka konstatuoti, kad neatsakingas alkoholio vartojimas yra opi visuomenės problema, tačiau vos tik pradėjus apie tai kalbėti, brėžiama linija, kur vienoje pusėje pastatomas verslas, o kitoje – valstybė, sveikatos specialistai, nevyriausybinės organizacijos. Suprask – vieni yra „blogi“, kiti –  „geri“, vieni atsakingi už alkoholio vartojimo didinimą, kiti su juo intensyviai kovoja. Taip dalinant pasaulį užmirštama, kad aludariai ne vienerius metus savo iniciatyva kėlė klausimą dėl atsakingo alkoholio vartojimo, rengė įvairias tai skatinančias akcijas, pritraukė žinomus šalies žmones, kurie ragino jaunimą rinktis kitokius laisvalaikio leidimo būdus.

Toks padalinimas yra patogus, nes nereikia spręsti esminių problemų arba ieškoti priežasčių, kodėl neatsakingas alkoholio vartojimas taip paplitęs Lietuvos visuomenėje. Užtenka stigmatizuoti verslą ir alkoholinius gėrimus gaminančias įmones, nurodant, kad jos yra visų problemų šaltinis ir imtis represinių priemonių prieš jas, užmirštant apie esmines esamos situacijos priežastis.

Tiesa yra tokia, kad priklausomybės, ne tik nuo alkoholio, dažnai yra socialinių nesėkmių pasekmė, kurias patiria žmogus. Darbo neturėjimas, darbo netekimas, didelė socialinė atskirtis, menkas išsilavinimas ir nepakankami socialiniai įgūdžiai – tai tikrosios alkoholio vartojimo priežastys, apie kurias kalba psichologai, ir kurios atveda žmones iki priklausomybių. Nekeista, kad skaudūs ir rezonansiniai įvykiai, susiję su priklausomybe nuo alkoholio, kyla būtent mūsų šalies regionuose, kur visos minėtos socialinės problemos yra dar aštresnės.

Paklauskime savęs, ar nustojus transliuoti alkoholio reklamą, mūsų valstybėje atsiras daugiau darbo vietų, ar išaugs gyventojų pajamų lygis, kad šie galėtų sau leisti kokybiškesnes laisvalaikio leidimo priemones, ar pagerės socialinė sanglauda ir sumažės nelygybė? Aš tuo abejoju.

Reklama – konkurencinis įrankis

Gali kilti klausimas, kodėl verslas apskritai kovoja prieš reklamos draudimą. Priežastis labai paprasta – alaus rinka Lietuvoje yra labai konkurencinga, turime daug gamintojų, nes Lietuva nuo seno yra alaus kraštas. Būtent tam, kad tarp jų išsiskirtume, ir pasitelkiame reklamą bei kitas rinkodaros priemones.

Apklausos tik patvirtina, kad alkoholio reklama būtent ir skatina pasirinkimą tarp skirtingų prekės ženklų, o ne alkoholio vartojimą apskritai. Praėjusiais metais „Spinter tyrimų“ atlikta apklausa parodė, kad 43 proc. apklaustųjų teigė niekada nepirkę alkoholinių gėrimų vien todėl, kad pamatė jo reklamą. Labiausiai apsisprendimą įsigyti alkoholinį gėrimą skatino kaina arba akcija (65 proc.), specialūs pasiūlymai (43 proc.) ir draugų įtaka (40 proc.).

Tuo metu dauguma apklaustųjų pripažino, kad reklama tik lėmė arba pakeitė jų apsisprendimą, renkantis alkoholio produktą arba skirtingo prekės ženklo gėrimą: 37 proc. įsigijo reklamuojamą produktą, nors planavo pirkti kito pavadinimo ar prekės ženklo alkoholinį gėrimą toje pačioje kategorijoje.

Taigi, akivaizdu, kad reklama tiesiog skatina rinktis vieno ar kito prekės ženklo gėrimą, tačiau bendram alkoholio vartojimo didinimui įtakos neturi. Todėl prognozuoju, kad jos draudimas vartojimo nesumažins – ypač tų priklausomybių turinčių žmonių, dėl kurių šis draudimas ir yra svarstomas.

Uždraudus reklamą internete, diskriminuojami vietiniai gamintojai

Prognozuoju, kad įvedus reklamos draudimą internete, būtų pažeista gamintojų konkurencija, sudarant skirtingas sąlygas reklamuotis vietos ir užsienio gėrimų gamintojams.

Gyvename globaliame pasaulyje, todėl internetu reklamą galima transliuoti iš bet kurios pasaulio vietos. Lietuvoje uždraudus alkoholio reklamą internete, liks galimybė reklamą talpinti užsienyje registruotuose ir taip pat gausiai lankomose svetainėse ar socialiniuose tinkluose, pavyzdžiui, Youtube ar Facebook. Lietuvos prižiūrinčios institucijos neturės jokių svertų uždrausti reklamą tokiuose kanaluose.

Be to, įvedus reklamos draudimą Lietuvoje, jis negaliotų užsienyje registruotiems prekių ženklams. Manau, kad tokiu atveju atsirastų neteisėtų būdų, kaip šį draudimą apeiti – pavyzdžiui, registruoti lietuvišką prekės ženklą kitoje Europos šalyje. Tokių precedentų jau yra, pavyzdžiui, su lošimo verslu, kurio reklama taip pat griežtai ribojama, tačiau registravus bendroves užsienyje, draudimai negalioja. O kontroliuojančios institucijos tik gūžčioja pečiais, nes nei pasiekti, nei paveikti tokių bendrovių negali.

Dėl šių priežasčių manau, kad įsigaliojus reklamos draudimui internete, būtų baudžiamas legalus, Lietuvoje mokesčius mokantis verslas.

Suvaržymai – griežčiausi Europoje

Be to, svarstant visišką reklamos draudimą, matau mūsų šalies nenorą mokytis pamokų, kurias jau išmoko išsivysčiusios Europos valstybės. Pasaulinė patirtis rodo, kad taikant alkoholio reklamos ribojimus, produktai segmentuojami, stengiantis stipriuosius gėrimus pakeisti silpnesniais.

Lietuvoje įvestas visiškas reklamos draudimas sustatytų visus alkoholinius gėrimus „į vieną lentyną“, ko bene nėra nei vienoje Europos valstybėje. Net šalyse, kur ribojamas alkoholio pardavimas ir reklama, skirtingai traktuojami stiprieji ir silpnieji alkoholiniai gėrimai. Pavyzdžiui, Švedijoje draudžiama tik stipresnių nei 15 proc. alkoholio gėrimų reklama. Suomijoje nestipraus alkoholio reklama yra ribojama, tačiau nedraudžiama. Norvegijoje galioja kai kurie reklamos ribojimai, tačiau per sporto renginius šie ribojimai netaikomi.

Pagal Pasaulio Sveikatos Organizacijos tyrimo duomenis, mažiau kaip penktadalis iš 166 pasaulio šalių visiškai draudžia alaus lauko reklamą. Be to, į šį skaičių patenka ir šalys, kurios apskritai draudžia alkoholį, pavyzdžiui, musulmoniškos valstybės.

Lietuvos laisvosios rinkos instituto duomenimis, iš 35 tirtų Europos Sąjungos šalių, visiškas alaus reklamos draudimas taikomas tik keturių šalių nacionalinėse televizijose, dviejų – radijuje ir tiek pat – spaudoje. Tik dvi Europos šalys draudžia lauko reklamą ir tik viena taiko reklamos draudimą internete. Tuo metu socialiniuose tinkluose reklamos draudimas negalioja nei vienoje iš 35 ES šalių.

Taigi, įvedus visišką reklamos draudimą, taptume bene griežčiausiai alkoholio reklamą kontroliuojančia Europos valstybe. Ar norime pagarsėti kaip „talibano“ įstatymus turinti Europos Sąjungos valstybė? Ar norime spręsti problemą, ar imituoti sprendimą?

Tikri draudimo padariniai

Uždraudus alkoholio reklamą, drįstu prognozuoti, padariniai bus ne tokie, kokių tikisi draudimo sumanytojai ir atsisuks prieš sritis, kurioms valstybė ir taip nesugeba skirti pakankamai dėmesio.

Ir, deja, visa tai nebus vien Lietuvos gamintojų galvos skausmas. Didieji aludariai sukuria išties nemažai darbo vietų, kurių skaičius dėl visų ribojimų, prognozuojama, gerokai sumažės. Ir tuomet, tikėtina, kad galiausiai, žmonės atsidurs tokioje situacijoje, su kuria taip kovoja reklamos draudimo architektai.

Reklamos draudimas – tik dar viena kakofoniška priemonė, kuri sukels daug triukšmo, tačiau niekaip nepaveiks esminių priežasčių, dėl kurių Lietuvoje paplitęs neatsakingas alkoholio vartojimas. Raginčiau ne permesti atsakomybę ant verslo, o imtis esminių sprendimų, kad turėtume sveikesnę ir mažiau socialiai pažeidžiamą visuomenę.

Marijus Kirstukas yra „Kalnapilio-Tauro“ grupės generalinis direktorius.